這屆618，肩擔重任，意義非凡。一(yī)方面，因疫情受挫嚴重的(de)經濟，需要充分拉動內(nèi)需，而電商是匹“好馬”；另一(yī)方面，一(yī)些以線下為(wèi)主的(de)行業比如(rú)旅遊，大規模擁抱線上渴望複蘇增量。

也因此，今年(nián)618将會是最受政策、地(dì)方、群衆關注和(hé)關照的(de)一(yī)屆。在此基礎上，主要玩家們似乎也默契地(dì)達成了一(yī)個共識：補貼補貼再補貼，價格沒有最低(dī)，隻有更低(dī)。不論是電商直播，還是工廠直送，抑或是發放消費券，本質都是價格戰，隻不過形式更多樣了。

直播是另一(yī)種補貼

距離(lí)618還有3周左右的(de)時候，天貓京東就陸續宣布了各自(zì)的(de)直播計劃，比如(rú)京東618将推30萬場直播，總裁、城市和(hé)明星是關鍵詞，天貓則宣布618會有600位總裁和(hé)300多位明星上淘寶直播。此外，拼多多6月6日預熱618時也宣布将啓動明星直播。

為(wèi)什麽都要做(zuò)直播，還要明星和(hé)總裁帶貨，主要還是因為(wèi)直播創收效果好，也快。比如(rú)周濤6号在拼多多近4個小時的(de)直播首秀已拿下1.4億GMV成績，“央視(shì)boys”加春妮的(de)組合3小時在京東直播創造了13.9億元的(de)GMV成績。

還有電商直播大火的(de)背景作支撐，薇娅和(hé)李佳琦之後，今年(nián)聚劃算喊來了劉濤，抖音拿下了羅永浩，給電商直播狠狠地(dì)加了把火，且兩人都已創下驚人的(de)單場GMV數額。

明星也好、總裁也罷，在電商直播中都隻是服務于同一(yī)個目标：引最大的(de)流、推最低(dī)的(de)價、賣最多的(de)貨。明星為(wèi)企業帶貨，有粉絲效應加持，總裁為(wèi)自(zì)家帶貨，有定價能力加持。

在618這個相對特殊的(de)節點，電商直播作為(wèi)工具，是平台引流的(de)标配，也是平台操作補貼空間的(de)好機會。以拼多多為(wèi)例，在“百億補貼”之外，在直播中還加入了額外的(de)“二次補貼”，幅度在40%到50%之間。

有一(yī)點必須要提，一(yī)年(nián)多來的(de)高(gāo)強度電商直播教育，已經讓大衆形成了“直播更便宜，補貼力度更大”的(de)認知。各家平台也正是利用這個認知選擇在618期間大力加碼直播的(de)頻率和(hé)花樣，以吸引那些對價格非常敏感的(de)消費者。

在618這場單純的(de)賣貨較量裏，沉浸感、互動性、眼球效應都不是電商直播最有價值的(de)點。能夠以極其誘人的(de)補貼價格讓目的(de)性極強的(de)消費者爽快地(dì)消費，才是電商直播最大的(de)價值。明星、總裁、縣長(cháng)加持的(de)電商直播，其實是另一(yī)種形式的(de)補貼。

爆品補貼的(de)“零和(hé)博弈”

拼多多對蘋果手機的(de)補貼力度一(yī)度刷新了很多消費者的(de)認知，在爆品上大力補貼是拼多多引流的(de)基礎邏輯。今年(nián)618預熱階段，各家的(de)補貼也不約而同地(dì)落到了爆品上。

5月底蘋果首次宣布以官方形式參與天貓618折扣活動，全線産品領券後相當于8折起。大力出奇迹，1号天貓618開場5小時，蘋果的(de)成交量就突破了5億。此外，京東也和(hé)蘋果聯合開啓了“有草(cǎo)趁熱拔”大促，iPhone11系列最高(gāo)立減2100元。

除蘋果外，戴森吹風機、任天堂switch遊戲機等也是各家重點補貼的(de)對象。值得注意的(de)是，今年(nián)618的(de)補貼清單裏還出現了不少汽車商品，比如(rú)“地(dì)攤經濟”寵兒五菱榮光，拼多多給出了3000元的(de)補貼，蘇甯給出了4000元的(de)補貼。

很明顯，今年(nián)618，各家對爆品的(de)補貼拉鋸戰更為(wèi)激烈，比如(rú)蘇甯甚至直接提出了“J-10%”省錢計劃（比京東補貼品到手價便宜至少10%），直接瞄準京東開火。主要原因在于，爆品是流量和(hé)用戶最集中的(de)領域，通過對爆品進行“突破低(dī)線”的(de)補貼，平台能夠吸引足夠的(de)眼球。

另外，爆品也是平台的(de)博弈利器，消費者的(de)預算有限，不管在哪都隻會買預算數量和(hé)價值內(nèi)的(de)商品，所以對平台而言，這其實是一(yī)場零和(hé)博弈。要想讓消費者選擇在自(zì)己的(de)平台下單購買，唯一(yī)迅速拉攏消費者的(de)辦法，就隻有有感知的(de)降價了。

與往年(nián)有所不同的(de)是，今年(nián)618前似乎沒有爆出什麽“電商二選一(yī)”的(de)內(nèi)幕事件，這是好消息，但也意味着平台在重疊品牌上，特别是頭部品牌上，需要下更多的(de)功夫，尤其是蘋果、戴森這些通吃的(de)頭部品牌。

新零售消失了？

今年(nián)618，“新零售”概念似乎不約而同地(dì)都消失在了各家的(de)預熱活動裏，京東沒有提“無界零售”、天貓沒提“新零售”，蘇甯沒提“O2O”，僅僅一(yī)年(nián)，大家真的(de)就都抛棄了新零售了嗎？

其實不然，雖然大家都不強調新零售了，但是今年(nián)618新零售的(de)影子(zǐ)依然存在。比如(rú)天貓拉來了全國七大美食街開設了天貓旗艦店，包括西安回民街、南京夫子(zǐ)廟、成都寬窄巷子(zǐ)等。京東和(hé)蘇甯各自(zì)調動線下各業态門店，比如(rú)京東電器超級體驗店、蘇甯雲店，共同開啓618大促。

目前來看，阿裏京東蘇甯都是全渠道(dào)，所以618線上線下一(yī)起聯動是必然，本質還是線上線下互相引流。

不過必須要提的(de)是，今年(nián)618目前為(wèi)止新零售的(de)味道(dào)的(de)确淡了很多，我們看到更多的(de)還是線下商家的(de)線上化，主要做(zuò)法是在各電商平台上線線上店，然後以不同方案參與618活動。

為(wèi)什麽會發生這種趨勢轉變？主要原因還是玩法目标有改變，過去(qù)幾年(nián)大家玩新零售，主要是圖個新鮮，看看能激活多少線下流量到線上消費，今年(nián)因為(wèi)疫情，線下商業急需複蘇，所以平台普遍傾向于為(wèi)線下商家導流，所以新零售就變成了讓線下商家線上化，因此直播和(hé)開店就成了重頭戲。

平台和(hé)新零售其實已經過了甜蜜期，初期對新零售最上心的(de)阿裏現在也将其淡化了，很明顯新零售已經沒那麽受歡迎了。考慮到當初新零售的(de)目标就是線上線下互相引流，也可(kě)以說新零售已經完成了它的(de)曆史使命，平台不在618裏大肆宣揚合乎情理(lǐ)。

一(yī)場數據競賽

無論如(rú)何部署這近一(yī)個月的(de)戰役方案，今年(nián)618對阿裏、京東、蘇甯、拼多多都有極其重要的(de)意義，因為(wèi)618的(de)成績一(yī)定程度上會決定它們的(de)Q2财報表現，特别是在一(yī)些高(gāo)光數據上。

換言之，這幾家上市企業需要在618裏打出一(yī)場好仗，為(wèi)Q2财報貢獻更好看的(de)數據。

另一(yī)方面，Q1這幾家平台其實都受到了來自(zì)疫情的(de)負面影響，京東2020 Q1營收增速與2019 Q1勉強持平；拼多多營收增速從2019Q1的(de)228%掉到了2020Q1的(de)44%；阿裏核心商業營收增速從2019Q1的(de)54%下降到2020Q1的(de)19%；蘇甯易購Q1營收更是出現了7%的(de)下滑。

因此，今年(nián)618之所以大家都在狠搞補貼，猛搞直播，無非還是為(wèi)了好看的(de)數據，特别是活躍用戶、GMV、觀衆數量這些。與把誰誰誰比下去(qù)相比，更重要的(de)還是可(kě)以寫進财報裏的(de)高(gāo)光數據。而且，與其他拐彎抹角的(de)方式比起來，補貼就是最粗暴的(de)産出好看數據的(de)方式。

今年(nián)618，各家在數據競賽方面的(de)發力程度要比往屆高(gāo)得多，甚至會超過雙十一(yī)。準确來說，不隻是用戶需要狂歡，平台也需要狂歡，這将是一(yī)屆齊心協力以補貼和(hé)直播推動數據爆發的(de)618。