手機淘寶在一(yī)個微小功能的(de)改版上搖擺不定。9月中旬，手機淘寶取消了C店（個人店鋪）“中差評”标簽，改為(wèi)“感覺不佳”或者“不好用”等感性詞彙，統一(yī)C店和(hé)天貓店評價界面。但在10月，一(yī)部分C店的(de)“中差評”标簽又恢複了，且合并顯示，但也保留了類似天貓店的(de)多标簽分類評價體系。

淘寶回應稱，現在還沒有完全改版完成，等到新功能全部上線之後，後續會專門安排溝通會，“應該是在雙11之後了”。

淘寶其他闆塊的(de)改版已初步定型。根據晚點報道(dào)，淘寶改版可(kě)追溯到兩年(nián)多前，此番改版重心在加強首頁信息流化，具體表現為(wèi)：下線“焦點圖”，将“猜你喜歡”移至關鍵部位等等。

但在“中差評”标簽的(de)改革上，淘寶采取了AB測試的(de)方法，做(zuò)法更為(wèi)謹慎。一(yī)位淘寶深度用戶表示，她的(de)購物習慣一(yī)般是在看“差評”開始的(de)，雖然會減弱消費欲望，但如(rú)果認準，會堅定購物的(de)決心。反之，如(rú)果沒有差評，都是好評，對于白牌産品，她會下意識認為(wèi)對方“刷單”。

根據燃财經的(de)觀察，淘寶特價版App已經取消了“好評”、“中評”、“差評”的(de)評價分類，和(hé)天貓店統一(yī)。

就整個電商行業而言，對差評的(de)态度分成兩派。拼多多、蘑菇街、天貓旗艦店等平台一(yī)直淡化“差評”标簽，采用“感覺不佳”、“有點大”等個性化、情感詞彙描述，但淘寶店鋪、京東、美團等仍采用“中差評”标簽。作為(wèi)電商行業的(de)領頭羊，淘寶的(de)改革似乎預示着某種方向。

一(yī)位互聯網産品經理(lǐ)表達了這樣的(de)觀點，“這種機制（中差評标簽）是個偷懶的(de)做(zuò)法，應該有更好的(de)機制來平衡商家和(hé)用戶。”他進一(yī)步解釋，“中差評”是一(yī)個原始的(de)做(zuò)法，就是把各種理(lǐ)由都羅列起來，讓用戶來看，并做(zuò)出選擇，但對于商家并不友好。看差評會減少購物的(de)欲望，從這個意義上說，并不能幫助用戶有效購物，淘寶想改進這方面的(de)問題。

但另外一(yī)些人對上述看法表示反對，一(yī)位熟悉淘寶的(de)人士認為(wèi)，這種簡單的(de)機制是淘寶建立信用體系的(de)核心要素之一(yī)。相比電話、郵件等投訴機制，在商品下方挂着無法删除的(de)差評，對商家的(de)制約要大得多，這可(kě)以讓商家在提供産品和(hé)服務時，都力求完美，從而最大限度的(de)改善購物體驗。

中差評機制雖然在一(yī)定程度上會抑制消費者的(de)購買欲，但這種機制保證了消費者的(de)知情權，讓消費決策更冷靜，從而避免更多的(de)退換貨問題。這位人士認為(wèi)，淘寶不應該取消它。“有中差評，讓更多無利益驅動的(de)購買者發聲，才能更充分發揮出淘寶信用體系的(de)效用。”

值得注意的(de)是，10月20日，國家市場監督管理(lǐ)總局公布了《網絡交易監督管理(lǐ)辦法（征求意見稿）》，其中一(yī)個條款是，網絡交易經營者不得以下列方式欺騙、誤導消費者，其中就包括，通過删除、隐匿、修改評價，或者好評前置、差評後置、混淆不同商品或服務的(de)評價等不正當處理(lǐ)手段對評價進行誤導性展示。

淘寶的(de)進與退

在9月中旬，手機淘寶取消“中差評”标簽，向天貓店看齊，被外界視(shì)為(wèi)利于“中小商家”。

天貓商城的(de)店鋪評價頁面，除了“全部”、“最新”、“追加”、“視(shì)頻”等固定标簽之外，還有“包裝嚴實”、“性價比好”等類似“好評”的(de)個性化标簽，等同于“差評”的(de)是“感覺不佳”、“性價比低(dī)”等詞語，被放置到最後位置，以灰色字體顯示，且二者數量反差極大，前者數量可(kě)達七八個，而後者往往隻有兩個或者一(yī)個。

在外界看來，如(rú)果淘寶C店評價界面按照這個方向改，毫無疑問，消費者在進入“評價”界面時，大概率注意力會被“好評”詞彙吸引，加大其消費決策的(de)可(kě)能性，從而提升淘寶商家交易的(de)可(kě)能性。

互聯網資深架構師楊澤稱，淘寶改版尤其是“中差評”的(de)AB測試，是試圖用“增長(cháng)黑客”的(de)方法，最大限度降低(dī)用戶流失，提升流量的(de)轉化效率，一(yī)方面，在淘寶這麽大的(de)體量裏，提高(gāo)一(yī)點點的(de)流失，商業價值都巨大，另一(yī)方面，避免流失的(de)用戶到京東、拼多多這些競品平台。

不過，淘寶取消“中差評”标簽這一(yī)舉動，究竟可(kě)以在多大程度上提升交易，商家是存疑的(de)。

大飛(fēi)做(zuò)了5年(nián)的(de)淘寶C店，對于“中差評”标簽的(de)改革，他并沒有多大觸動。大飛(fēi)主要是做(zuò)服裝生意，目前搭建了10個人的(de)團隊，其中有兩個客服，他認為(wèi)，做(zuò)好産品和(hé)服務是最重要的(de)，就算“差評”标簽沒了，但顧客照樣可(kě)以打“一(yī)星”差評，影響官方對店鋪的(de)評分等級與流量扶持政策。

對于大飛(fēi)這樣的(de)小店鋪而言，鞏固好回頭客，利用老用戶拉新客戶才是最重要的(de)。

“淘寶不如(rú)以前掙錢了，因為(wèi)流量越來越貴。”前幾年(nián)，大飛(fēi)曾靠着這個店鋪，在石家莊買了兩套房子(zǐ)，外加一(yī)輛雷克薩斯的(de)車。

“什麽車最貴？是淘寶的(de)直通車。”這是大飛(fēi)和(hé)一(yī)些淘寶商家的(de)戲言，商家可(kě)以借助這個平台推廣，導流客戶至店鋪內(nèi)，按點擊收費，大飛(fēi)曾一(yī)天內(nèi)花費一(yī)兩千元做(zuò)推廣。

大飛(fēi)最新的(de)規劃是去(qù)快手，做(zuò)小店，目前他的(de)快手賬号已經達到了數萬粉絲。大飛(fēi)曾想升級為(wèi)天貓店，但僅押金就數十萬元，而開個淘寶店，幾千元就好了，而且，天貓店平台也要抽成，大飛(fēi)擔心錢沒賺着，反而賠了。

對于用戶和(hé)中小商家的(de)争奪，淘寶的(de)對手除了京東和(hé)拼多多，還要加上抖音和(hé)快手。

近期，快手推出專門針對中小商家的(de)政策，除現金補貼外，9月GMV小于5萬元的(de)中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術服務費将減免至1%。

阿裏也很警覺，并做(zuò)了應對。比如(rú)，今年(nián)雙11多了3天，淘寶天貓總裁蔣凡表示，“新節奏周期，會給中小商家帶來更好的(de)機會。”在蔣凡看來，中小商家一(yī)直都是雙11的(de)核心參與者，雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的(de)，這其中包括了數百萬淘寶商家。

淘寶對C店評價界面“中差評”标簽取消又恢複的(de)舉動，同時加入“天貓店”的(de)評價标簽，可(kě)能是來自(zì)商家和(hé)消費者的(de)負反饋在某個時期大于正反饋，讓産品功能更新出現反複。

法律從業者張小佳長(cháng)期關注電商平台，她認為(wèi)，從長(cháng)期看，淘寶沒有理(lǐ)由和(hé)動機破壞這一(yī)機制。從法律角度，“差評機制”保證了消費者的(de)知情權，抛開廣告性質更多的(de)商品照片和(hé)“寶貝詳情”頁面，真正能比較客觀地(dì)反映一(yī)個商品好壞的(de)，除了現在已經有點流于表面敷衍了事的(de)“參數”模塊，就隻有寶貝評價了。

“我個人相信，大多數理(lǐ)性消費者都可(kě)以通過中差評機制獲取到有價值的(de)商品信息，以行使知情權。”張小佳說，雖然目前中差評機制有被濫用的(de)現象，如(rú)競争商家雇傭水軍發表惡意差評，如(rú)店鋪花錢買虛假好評。但是，隻要消費者稍微認真一(yī)點分析，差評是否“吐槽”得有理(lǐ)有據，且有照片作證，好評是否誇得過于浮誇格式化，大多數理(lǐ)性人都能夠分辨得出。

“淘寶已經新增了評論區的(de)‘有圖’、‘追加’和(hé)‘中差評’等标簽來幫助消費者篩選掉部分沒有參考價值的(de)評價。”上述熟悉淘寶的(de)人士說。

對這個機制的(de)改進也可(kě)能源于淘寶信息流模式的(de)改版要求，以及算法推薦代替搜索的(de)時代變化要求。作為(wèi)誕生于2003年(nián)的(de)淘寶，用簡單、直接的(de)标簽“好中差”來分類評價，是搜索時代“标簽化”分類的(de)典型特征。而誕生于2015年(nián)的(de)拼多多，更善于利用“千人千面”的(de)算法推薦機制。

2018 年(nián)雙11時，蔣凡曾表示，基于個性化推薦帶來的(de)流量，已經超過了搜索帶來的(de)流量。這預示着，淘寶遺傳自(zì)“搜索”時代的(de)某些功能或者設置正在過時，他們需要測試和(hé)驗證新的(de)社區功能。掌握着龐大數據資源和(hé)雲計算工具的(de)阿裏，有充分的(de)燃料和(hé)方法探索。

但淘寶的(de)掌舵者們仍需謹慎地(dì)面對來自(zì)商家、消費者甚至官方的(de)審視(shì)。

差評灰産生意

淘寶對“中差評機制”的(de)動刀，可(kě)能一(yī)部分動因來自(zì)“差評”灰産對淘寶評價機制的(de)侵蝕，這個産業猖狂、隐蔽而暴利，由此而誕生出了職業差評師、反差評師平台公司與刷好評公司。

在經曆了2016年(nián)一(yī)次寫了“中評”被電話轟炸騷擾之後，張小佳已經放棄了在淘寶上寫“中差評”的(de)意願，如(rú)果買到“假貨”或者“不适用的(de)”，協商退貨退款就好；就連手機号，她都不願意填寫真實的(de)。

2016年(nián)雙11，張小佳在淘寶店鋪買了某款護膚品，使用之後，她下意識感覺到買到了“A貨”，她在店鋪寫下了一(yī)個中評，“對比了微博的(de)攻略，外殼是真的(de)，但裏面的(de)東西比正品要幹很多。是否是正品不好說，大家自(zì)己謹慎點吧(ba)”。

随後，她收到了商家的(de)短(duǎn)信，內(nèi)容是“退30元，删中評”，張小佳同意，但要求商家答複，究竟是不是正品，商家拒絕回答，并重申正品。張小佳得不到真相，拒絕删中評。

此後，張小佳連續收到了一(yī)個多星期的(de)網絡電話騷擾和(hé)短(duǎn)信騷擾。後來她了解到了一(yī)個名為(wèi)“呼死你”的(de)軟件，輸入手機号，隻需要支付30元一(yī)天，就可(kě)以轟炸對方的(de)手機。

她先後向淘寶客服、12315、10086、當地(dì)警方、12321等途徑尋求幫助，但沒有得到有效的(de)反饋和(hé)幫助。

最後，張小佳選擇妥協，删除差評，退貨退款，“為(wèi)期一(yī)個星期的(de)維權之路以失敗告終。”她回憶。

一(yī)位淘寶商家說，在淘寶做(zuò)生意，沒有什麽比好評更重要的(de)事情了，他們甚至會雇傭“删差評”公司，以7元一(yī)條的(de)價格，将處理(lǐ)差評事宜交給公司，“不管是打電話還是其他方式，讓顧客删了差評就好。”

圍繞差評，“寫差評”和(hé)“删差評”成了兩門并行不悖的(de)生意。

一(yī)個名為(wèi)“雲淘客”的(de)公司開展的(de)業務主要有好評、差評、維權、投訴、封店、降權重等業務，“每個好評100元，差評傭金30元，如(rú)果墊付貨款，每單差評10元”。好評是給自(zì)己刷的(de)，而差評則針對競對店鋪。

“我們是平台，3大電商很多都在我們這裏做(zuò)。”對方宣稱，“我們平台在國外，會員在國內(nèi)，我怕他？”對方發過來信息，順便帶着一(yī)個拳頭的(de)表情，顯示出強大的(de)信心。

而另一(yī)家公司的(de)主要業務是“删差評”，但它的(de)收費更高(gāo)，一(yī)個月內(nèi)無追評300元一(yī)條，有追評非一(yī)個月內(nèi)的(de)600元一(yī)條， 并且承諾“後付款”。對方宣稱，他們是通過“技術删除”的(de)手段做(zuò)到，看來，相較于電話轟炸，他們有着更高(gāo)級的(de)手段。

對方發來一(yī)份名為(wèi)“評價删除”的(de)文檔，這是一(yī)份“删差評訂單填寫樣本”，要求店家提供賣家信息、買家信息、評語內(nèi)容截圖、訂單詳情截圖、收貨人信息截圖等等信息。

這份文檔的(de)最後，他保證，處理(lǐ)周期5天內(nèi)（一(yī)般3天內(nèi)），着急的(de)話可(kě)以下加急單快速處理(lǐ)，36小時內(nèi)删除需加100元。

這門生意甚至直接導緻了“職業差評師”這一(yī)職業的(de)誕生，有人專門發起了一(yī)個名為(wèi)“差評師曝光台”的(de)貼吧(ba)，林林總總曝光了諸多所謂“差評師”的(de)信息，包括名字、手機号、地(dì)址等等。燃财經撥打了其中幾個手機号，一(yī)部分顯示“正在通話”，一(yī)位接通的(de)事主則表達了無辜，她表示，自(zì)己并不是什麽差評師。

“洩露個人隐私違法，公布差評師旺旺ID沒錯。”一(yī)位網友在貼吧(ba)裏說。

甚至，還誕生了專門針對“職業差評師”查詢的(de)平台，在這些平台上，注冊成為(wèi)會員，就可(kě)以查詢淘寶上的(de)“職業差評師”，他們被商家拉黑，在這些平台上被标注“勒索、無理(lǐ)由差評、無理(lǐ)由退貨”等标簽。

淘寶官方也在出台措施，早在2014年(nián)，淘寶官方推出店鋪“拉黑”功能，禁止一(yī)些疑似“職業差評師”下單購買。2015年(nián)，阿裏的(de)“消費者誠信數據模型”啓動了惡意評價追溯删除功能。當職業差評師ID被數據模型識别之後，阿裏信用團隊将會根據不同行為(wèi)的(de)危害程度，以梯度攔截的(de)方式在交易端及評價端對賬号進行限制。

“淘寶水太深，有人什麽制度空子(zǐ)都鑽，不能說淘寶的(de)中差評制度形同虛設。”張小佳說，“但淘寶已經不單單是一(yī)個網絡交易平台了。”

差評（踩）隻存在于電商？

在電商行業，大部分消費者對平台上的(de)“中差評”機制呈現出支持的(de)态度，但在互聯網其他行業，“差評”和(hé)“踩”的(de)功能鍵正在被産品設計者有意識減弱或者取消，用戶也沒有感到不妥。

在社交、短(duǎn)視(shì)頻等平台上，“差評”（踩）的(de)功能正退居“第二屏”或者消失，在微信朋(péng)友圈、公衆号、QQ空間，“踩”的(de)功能被完全抹去(qù)；在抖音、快手等平台，均需要二次點擊才能顯示，快手和(hé)抖音則是長(cháng)按屏幕，會出現“舉報”、“不感興趣”等選項。

互聯網資深架構師楊澤說，可(kě)能是算法的(de)普及，快速劃走已經代表了态度，不需要“差評”來表達這種态度，而“贊”這個動作是高(gāo)于全文看完的(de)，所以有必要。

2013年(nián)，微博曾短(duǎn)暫推出“頂”和(hé)“踩”的(de)功能，這項功能是針對“社會名人人氣排名”，不過，這一(yī)功能不久後被取消，至今微博手機App裏發博文，隻保留了轉發、評論和(hé)“點贊”按鈕，但長(cháng)按點贊按鈕可(kě)以顯示“痛哭”、“尴尬”、“憤怒”、“點贊”等标簽，系統默認“點贊”。

從社區氛圍來看，“踩”功能鍵對社交平台是一(yī)種負反饋，容易造成社交關系緊張，在內(nèi)容社區，也比較容易傷害創作者的(de)積極性，造成某種“網絡暴力”。

不過，在哔哩哔哩、最右、糗事百科等少數社區，差評、“踩”的(de)功能一(yī)直延續至今，但值得注意，他們顯示“點贊”的(de)數量，卻集體不顯示“踩”和(hé)差評的(de)數量，這裏采用“黑盒”機制。

一(yī)位糗事百科方面的(de)員工說，這樣做(zuò)的(de)考量是希望了解用戶對內(nèi)容的(de)喜好，從而分發給最好的(de)內(nèi)容給用戶。“‘踩’的(de)數量不會顯示給創作者和(hé)平台用戶，這個數據對平台的(de)分發機制是有比較核心作用的(de)數據參考”。

上述員工進一(yī)步補充說，糗事百科之前事一(yī)個文字段子(zǐ)為(wèi)主，篇幅比較短(duǎn)，平台隻能從“評論”“轉發”數據了解用戶的(de)喜好，但評論和(hé)轉發對用戶而言，決策鏈路太長(cháng)，比較深度，并且觸發“評論”機制必須用手機号注冊，但“點贊”和(hé)“點踩”就不用注冊和(hé)登錄。

但在電商平台，差評一(yī)直都在。

淘寶自(zì)2003年(nián)成立以來，其“好中差”評價體系已經成了消費者的(de)消費習慣。從消費邏輯上看，淘寶商品的(de)頁面設計邏輯非常清晰，先用誘人的(de)圖片和(hé)視(shì)頻從感性角度勾起消費者的(de)購買沖動點擊進入，在感性與沖動降溫，理(lǐ)性質疑聲響起時， “基本規格”和(hé)“參數”緊接着被安排上，而評價模塊位列其後排名第三，“基本規格”和(hé)“評價”可(kě)以很快打消消費者的(de)理(lǐ)性疑慮，增強購買決定，按下紅(hóng)豔豔的(de)立即購買鍵。

一(yī)位消費領域專家說，對于消費者心中的(de)疑慮，甚至也隻有 “中差評”才能給予正面有力回應。這個設置是完全吻合消費者購買心理(lǐ)變遷，順應人類思考邏輯的(de)。如(rú)果取消了，消費者反而會因為(wèi)産品信息披露不完全而感到遲疑。

“如(rú)果取消它，評價市場上不缺乏其他點評軟件，淘寶是在割自(zì)己的(de)市場送對手。”一(yī)位行業人士說。

*應受訪者要求，文中大飛(fēi)、張小佳為(wèi)化名。