騰訊又被罰了。

11月18日，企查查顯示，深圳市騰訊計算機系統有限公司新增一(yī)條行政處罰信息。在這份處罰文書中，騰訊在2020年(nián)11月5日被南山市場監督管理(lǐ)局以廣告違法行為(wèi)罰款20萬元。

為(wèi)避免媒體猜測，騰訊快速回應稱：該處罰針對的(de)是看點快報産品團隊此前的(de)一(yī)個現金福利活動——用戶下載“看點快報App”後可(kě)獲得一(yī)定現金，下載當天先領取一(yī)部分，剩下的(de)現金将在後6天內(nèi)發放完畢。

但在宣傳過程中，騰訊使用了“立即提現”這一(yī)用詞，緻使廣告宣傳內(nèi)容與實際活動不符，繼而引發用戶投訴。

讓人意想不到的(de)是，騰訊表态之後，反而引發了衆怒，“罰的(de)錢跟毛毛雨一(yī)樣”、“治标不治本”、“按照這個處罰拼多多早就破産了”。這些言論背後，折射出用戶飽受平台虛假營銷的(de)傷害。

被提現騙來的(de)用戶

誰也沒想到，在這場輿論紛争中，拼多多“無辜”搶占C位，成為(wèi)用戶集中吐槽的(de)對象。

不少人至今還對拼多多的(de)助力領現金活動印象深刻，很多用戶初次下載拼多多App就是通過這種方式。活動最開始的(de)時候，隻有極少充滿“冒險主義”的(de)用戶入局，在一(yī)部分人完成任務并點擊頁面上的(de)“立即提現”成功領到100元現金後，無數人開始湧進拼多多助力活動的(de)大潮。

但事件的(de)轉折點卻來的(de)如(rú)此之快，越來越多的(de)用戶發現自(zì)己不僅領不到錢，還得倒貼錢給拼多多——不少用戶為(wèi)了拿到100元的(de)現金紅(hóng)包，通過發小額紅(hóng)包的(de)方式邀請不熟悉的(de)朋(péng)友助力，以此來減少心理(lǐ)上不适，隻要最終發放紅(hóng)包的(de)數額低(dī)于100元，用戶就是得利的(de)。

邏輯是對的(de)，但不少人最終完成任務後，卻發現領到的(de)是兩張“滿500減50”的(de)優惠券。也就是說，隻有在拼多多消費1000元才能享受到100元的(de)“紅(hóng)包”。這一(yī)下激怒了不少靠着脆弱人際關系完成任務的(de)用戶，本來他們已經覺得自(zì)己在親戚朋(péng)友面前丢盡了面子(zǐ)，指望着領到100元現金後“揚眉吐氣”，但最終的(de)結果卻讓他們傻眼，被稱得上“社會性死亡”也毫不為(wèi)過。

而拼多多的(de)應對方法也算是營銷界的(de)“翹楚”，面對那些憤怒的(de)用戶，拼多多拿出殺手锏：活動頁面右上角有極小的(de)“規則”二字，其中第五條為(wèi)“現金提現後大多數情況下會以微信打款的(de)形式放到微信零錢用戶中，少數情況下會發放無門檻紅(hóng)包或滿減劵”。這一(yī)下就讓投訴的(de)用戶無可(kě)奈何，而借此活動，拼多多獲得了千萬級别病毒式營銷的(de)機會。

和(hé)騰訊的(de)此次用“延遲提現”來代替“立即提現”相比，拼多多用“代金劵”來代替“立即提現”似乎更為(wèi)過分。

在拼多多之後，市場上的(de)提現模式似乎也被打開了潘多拉魔盒。

2020年(nián)春節期間，抖音、快手的(de)邀請碼出現在很多微信群中，主流短(duǎn)視(shì)頻平台紛紛複制拼多多的(de)獲客套路，隻要邀請好友就能領取現金紅(hóng)包，滿100元後立即提現。但和(hé)拼多多一(yī)樣，在提現金額快要滿100元時，後續獲客的(de)獎勵将變得特别的(de)低(dī)（拉一(yī)個新用戶，可(kě)能隻有0.01元）。而且此次活動中每個人隻能有一(yī)次給别人助力的(de)機會，大大提高(gāo)了活動難度。

此外，近些年(nián)來免費閱讀模式興起，入局較早的(de)米讀小說吃到了一(yī)絲甜頭，QuestMobile數據顯示，截止到2019年(nián)3月，米讀小說的(de)日活用戶已經達到622萬。但在用戶數暴增背後，米讀小說的(de)獲客和(hé)促活手段也遭到很多人質疑。

在黑貓投訴上，普遍有用戶反應，參與米讀小說推薦用戶領現金活動期間，推薦了多名用戶後，提現時卻被系統認定為(wèi)作弊用戶，無法提現。還有不少用戶反應在達成提現目标後，米讀忽然更改提現規則——在用戶提現額度滿100元提現時添加集碎片選項，隻有用戶集齊碎片之後才能正常提現。

而集碎片的(de)過程為(wèi)每天閱讀10分鍾即可(kě)抽獎，一(yī)天隻能抽一(yī)次，集齊6張不同提現卡才可(kě)提現全部剩餘金額。但也有用戶反應，在看了很久時間的(de)小說後，每天參與抽獎抽的(de)都是同一(yī)個碎片，根本無法集齊碎片提現。因此懷疑集齊碎片這個過程存在暗箱，平台可(kě)以調控集齊碎片的(de)概率。但對于米讀小說而言，這一(yī)策略的(de)實施，既提高(gāo)了提現難度，又間接帶動了應用日活。

如(rú)果說以上這些平台是為(wèi)了給應用獲客和(hé)促活，另外一(yī)些平台就是單純的(de)讓用戶為(wèi)自(zì)己打工。

一(yī)款名為(wèi)行走喵星人的(de)App也是無法提現的(de)重災區，這款借着休閑遊戲為(wèi)名的(de)聚合廣告平台，用戶在平台看廣告後，會得到一(yī)筆(bǐ)極少的(de)收益，很多用戶為(wèi)了提現連着看了幾個月的(de)廣告，但在最後卻發現無法提現。在黑貓投訴平台上，關于該應用共顯示1732起投訴，絕大部分處理(lǐ)結果顯示用戶依舊(jiù)無法提現。

諸如(rú)此類的(de)事件還有很多，在黑貓投訴上搜索“提現”，共有101336條結果，而這個數字仍在繼續增多，可(kě)見受害範圍之廣。

下行的(de)生态

對于這些App而言，打着“現金提現”為(wèi)幌子(zǐ)的(de)獲客方式幾乎成了業內(nèi)默認的(de)“潛規則”，是什麽造成這種業內(nèi)亂象？

QuestMobile發布中國移動互聯網2019半年(nián)大報告顯示，中國移動互聯網用戶數與用戶使用時長(cháng)增速見頂。

在報告期內(nèi)，中國移動互聯網躍度活躍設備規模觸頂11.4億，2019年(nián)Q2用戶規模單季度下降近200萬，中國移動互聯網正式進入存量競争時代。

對于市場上的(de)App來說，在移動互聯網用戶紅(hóng)利日趨見頂的(de)前提下，“砸錢”成為(wèi)最粗暴有效的(de)獲客方式。

國金證劵發布的(de)《一(yī)場結局尴尬的(de)互聯網營銷戰2019年(nián)春節紅(hóng)包大戰分析》中也證明了這點，該報告分析了2019年(nián)春晚期間國內(nèi)互聯網巨頭紛紛發力争奪春晚流量，以紅(hóng)包戰為(wèi)營銷獲客的(de)激烈場面。

報告內(nèi)數據顯示，“紅(hóng)包大戰”對提升App短(duǎn)期內(nèi)的(de)DAU（日活）以及使用時長(cháng)、使用頻率具有立竿見影的(de)功效，相關App在春節假期中均收獲流量高(gāo)峰，手機百度的(de)DAU在除夕當日甚至接近4億大關。

而在2020年(nián)春節期間，紅(hóng)包獲客依舊(jiù)大行其道(dào)，快手以接近30億的(de)代價拿下了2020年(nián)春晚的(de)合作，期間快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，快手App也一(yī)度沖頂應用榜（免費）首位。可(kě)見，“砸錢”确實是最粗暴有效的(de)獲客方式。

但紅(hóng)包獲客的(de)結局略顯尴尬，在現金刺激過後，大部分App都失去(qù)了對用戶的(de)黏性，DAU、用戶使用時長(cháng)和(hé)次數快速下滑，新用戶的(de)7日留存率極為(wèi)慘淡。此前手機百度在2019年(nián)春晚期間雖然收獲破億新增用戶，但5天過後，應用留存率僅剩2%，在2020年(nián)春晚之後，快手App下載榜單排名也開始逐漸下滑。

因此對于平台而言，“砸錢”獲客的(de)方式雖然有用但不持久。這也是平台不斷增加提現難度的(de)原因之一(yī)——獲客的(de)投入與收獲不成正比。

除了這個原因，高(gāo)額的(de)營銷費用也是平台提高(gāo)提現難度的(de)原因。拿拼多多的(de)百元現金助力活動來說，假如(rú)隻有1000萬人領到100元，那麽拼多多此次的(de)營銷費用将達到10億。而在2019年(nián)春節期間，現金流充裕的(de)百度才一(yī)共投入10億現金紅(hóng)包。

不要小瞧這10億元現金，從2016年(nián)到2019年(nián)，拼多多的(de)經營活動現金流淨額為(wèi)8.80億、96.86億元、77.68億元、148.21億元，這表明拼多多的(de)現金流還算不錯，但同期拼多多的(de)歸母淨虧損分别為(wèi)2.92億元、5.25億元、102.2億元和(hé)69.68億元。

拼多多之所以能在持續虧損的(de)情況下取得正的(de)經營活動現金流淨額，在于拼多多經營活動現金流淨額主要源于應付賬款和(hé)商家保證金，在用戶完成交易後，商家收到的(de)賬款先被打入到拼多多賬戶，隻要商家不提現，這些賬款就一(yī)直在拼多多的(de)後台，構成應付賬款，但這些資金拼多多還有其他的(de)用處。

對于拼多多而言，在持續推行百億補貼活動的(de)同時，如(rú)果靠實打實的(de)“砸錢”獲客将會給平台帶來極大的(de)負擔，因此制定一(yī)些“模糊”的(de)規則來保證活動正常進行成了首選。

很多公司往往因為(wèi)沒有充足的(de)現金流開展商業活動，即使賬上存在利潤，但因為(wèi)無法及時回款，導緻公司破産。

對于體量龐大拼多多如(rú)此，其他公司就更為(wèi)小心，因此通過制定“模糊”的(de)規則，既有利于獲客和(hé)日活，又減少獲客成本，成了“拼多多們”的(de)首選。

難言勝利

此前在2018年(nián)8月，拼多多以“購物返現，可(kě)無條件提現”為(wèi)由頭吸引人們消費，但在随後悄悄修改規則，把提現現金換成購物券，置消費者的(de)權益如(rú)無物。但在市場監督部門介入後，拼多多退回了部分交易返現。

正常情況下，平台如(rú)果希望修改活動規則，應在消費者進行新一(yī)次消費時，以醒目形式告知消費者。經消費者點擊确認同意後，雙方即完成合同變更。現商家不經消費者同意，擅自(zì)修改規則，該修改行為(wèi)對消費者是不具有效力的(de)。

但在實際的(de)商業環境中，平台作為(wèi)規則的(de)制定者，在與用戶的(de)博弈中幾乎占盡優勢——規則的(de)制定者往往更具優勢。

總的(de)來說，如(rú)今各大平台的(de)營銷活動越來越變味，通過紅(hóng)包提現的(de)方式來獲客自(zì)然可(kě)行，但在營銷方式上下功夫來欺騙消費者就讓人十分不齒。

如(rú)今越來越多的(de)平台通過這種方式獲客，更加劇了惡性競争，在用戶被這種方式割完一(yī)次韭菜後，自(zì)然對類似的(de)營銷方式留以戒心。長(cháng)此以往，在劣币驅逐良币的(de)情況下，平台獲客将變得更難，市場環境也将被徹底帶偏。

此外，通過這種粗暴的(de)“砸錢”方式來獲客，并不能帶來長(cháng)遠的(de)收益，對于平台而言，這種方式無疑是短(duǎn)視(shì)行為(wèi)。

對于消費者而言，不管是産品還是服務，隻有真心打動消費者的(de)最終才能生存下來，隻靠一(yī)時的(de)取巧終将會被市場抛棄。