能讓美團、拼多多、滴滴等小巨頭激戰“賣菜這件小事”，無疑是因為(wèi)大家都看重社區團購市場的(de)前景。

“預計美團優選和(hé)多多買菜兩家，明年(nián)（2021年(nián)）在社區電商這塊的(de)GMV會達到4000億左右規模。”一(yī)家不願具名的(de)社區團購公司高(gāo)層預測，因此社區團購對于幾家小巨頭來說：“是美團外賣後的(de)下一(yī)個支柱業務，是拼多多在線下複制團購模式的(de)二次創業，是滴滴變相打造Uber eats業務的(de)關鍵。”

不僅巨頭看好社區團購業務，激戰中還留在牌桌上的(de)創業公司也非常看好前景。十荟團CEO陳郢在《為(wèi)什麽社區團購能量之大超出我們的(de)想象？》的(de)內(nèi)部信中大聲疾呼：社區團購打的(de)是整個電商市場，從城市到農村的(de)整個電商市場，都是我們的(de)市場疆域——這是一(yī)個35萬億元的(de)市場。

在行業看來，社團團購不僅輻射6億中國農村，而且也是連接三四線乃至一(yī)二線城市中老年(nián)人錢包的(de)最好業務形态。不僅買菜，全品類零售業務都可(kě)以裝進這個籮筐，所以同城零售幾十萬億市場并非虛言。

然而，從社區團購的(de)商配、供應鏈、團長(cháng)和(hé)用戶四方合作模式來看，處于消費末端的(de)團長(cháng)，掌控着接觸用戶的(de)最終環節，拿捏着平台心心念的(de)流量，卻與平台是合作的(de)弱關系，二者各懷心思不可(kě)避免。另外，當社區團購向社交電商升級的(de)過程中，團長(cháng)的(de)意願與能力，也在決定這門生意的(de)規模與前景。

賣菜生意的(de)擴品類戰争

這場賣菜大戰開戰一(yī)個季度以來，從公開報道(dào)的(de)數據來看，各家的(de)成績還不錯。

滴滴旗下的(de)橙心優選最新日訂單量達到了1000萬，此前興盛優選最高(gāo)達到過1200萬單，忙着布局供應鏈的(de)拼多多下季度的(de)目标是1000萬。這些單量增長(cháng)似乎顯示了行業的(de)潛力，但用放大鏡看社區團購的(de)單個區域，會發現團長(cháng)的(de)競争已經開始內(nèi)卷化。

“現在團長(cháng)已經不那麽好當了，甚至一(yī)個樓一(yī)個團長(cháng)，買菜的(de)就那麽點人。”在武漢漢口的(de)劉娟團長(cháng)告訴Tech星球，團長(cháng)入駐門檻低(dī)帶來的(de)結果就是大家都不吃香。

以劉娟的(de)情況來看，雖然自(zì)己也接到多家平台的(de)邀請，但自(zì)己就選擇了美團、拼多多和(hé)盒馬三家平台。因為(wèi)自(zì)己的(de)客群數量有限，很多消費者都在好幾個團長(cháng)群。用戶在選靠譜的(de)團長(cháng)，團長(cháng)也開始選優質的(de)平台。

當下社群氛圍日漸消沉，劉娟也很着急。社區的(de)人人數和(hé)固定買菜的(de)人就那麽多，她認為(wèi)增加品類供給是解決辦法之一(yī)，日常推銷點其他品類産品，也是能讓自(zì)己收入增加點。

“目前美團的(de)品類多一(yī)點，拼多多的(de)少一(yī)點。”當然，美團優選的(de)品類多一(yī)點，還是集中在日化品領域，買菜的(de)同時偶爾買點米面糧油也很自(zì)然，興盛優選的(de)品類則更多，已經拓展到家電領域。

在第三方社團團購系統開發商“接力Go”創始人魯澤良看來，社團團購擴張品類也是個必然過程。“平台的(de)算盤本來就是用高(gāo)頻的(de)買菜打低(dī)頻的(de)全品類零售。”這條道(dào)理(lǐ)如(rú)今看來很簡單，但卻是興盛優選花費幾年(nián)時間悟出的(de)道(dào)理(lǐ)。

一(yī)位興盛內(nèi)部人士私下總結到，公司也是經曆過三個發展階段，才領悟到社區團購的(de)穩定模式：第一(yī)個階段為(wèi)爆品時期，主要是幫商家清庫存；第二階段發現生鮮電商的(de)留存率特别高(gāo)，開始提升生鮮品類的(de)SKU，這個階段每天達到10萬單-100萬單，由于整體的(de)履約成本比較高(gāo)，可(kě)能會導緻無法盈利；第三階段達到100-1000萬階段，開始從生鮮商品，向包括服裝、化妝品、大家電等領域擴充，興盛目前能達到700個左右的(de)SKU。

社區團購的(de)近千種SKU和(hé)千萬日訂單，雖然比不了淘寶的(de)百萬種SKU和(hé)幾億日訂單，但社區版淘寶的(de)前景已經初步顯現，這也是社區團購吸引大家争相入場的(de)重要原因。也是基于此，興盛優選一(yī)直強調自(zì)己不是社團團購，而是社區電商。

低(dī)價維系的(de)矛盾鏈路

當社區團購的(de)品類開始規模化擴充，随之也帶來新的(de)問題，那就是對當地(dì)線下店業務的(de)擠壓。巨頭可(kě)以用資本勢能擠壓小商販的(de)利益，但線下店卻有實力醞釀反抗，因為(wèi)他們很多是社區團購的(de)團長(cháng)。

一(yī)家機構戰投分析師張逸雪告訴Tech星球，團長(cháng)基本是由便利店/商超負責人以及寶媽、物業保安等角色構成，然後可(kě)以根據投入程度分為(wèi)三類：

第一(yī)種是純粹的(de)自(zì)提點/履約點，幾乎沒有拉群，不做(zuò)營銷 。

第二種是有群，也有自(zì)己的(de)店，會平衡店裏生意和(hé)線上團購生意，佛系做(zuò)社區團購。

第三種是大團長(cháng)，主要拉人頭做(zuò)社群為(wèi)主，All in做(zuò)團購業務。

上海某互聯網企業從業者劉芬就屬于第一(yī)種，自(zì)己如(rú)今是寶媽有空閑時間，并且自(zì)己房子(zǐ)的(de)一(yī)樓有過道(dào)優勢，順手就做(zuò)下團購的(de)業務了。

第二種類型是團長(cháng)主力軍，這類團長(cháng)已經開始對社區團購産生抵觸心裏。張逸雪在深圳體驗社區團購時，就接觸到幾個店長(cháng)型團長(cháng)。在深圳沙祖地(dì)鐵站附近的(de)小區，有位便利店店長(cháng)就告訴張逸雪，由于深圳地(dì)區基本是美團和(hé)興盛的(de)天下，這兩家平台的(de)SKU都比較多，巨頭的(de)補貼已經影響到自(zì)己店裏的(de)生意，于是他們決定冷對待團購業務。

畢竟店面的(de)租金和(hé)運營成本不會降，巨頭的(de)補貼不知能維持多久，店裏生意減少還是會影響自(zì)己的(de)生計。所以他們日常也推銷自(zì)己的(de)産品，而且推銷哪些産品也有講究。

魯澤良告訴Tech星球，目前巨頭社區團購平台在核心品類上也沒有覆蓋完全。比如(rú)鮮肉供應鏈這塊還沒有解決，美團等隻能做(zuò)冷鏈肉供應；客家菜這種地(dì)方特色菜品也沒有；地(dì)方性爆品也沒有，這些都是社區店與當地(dì)供應鏈可(kě)以“合謀”的(de)領域，也是社區店比巨頭團購平台仍有優勢的(de)地(dì)方。

另外，很多店鋪也反感平台的(de)品類擴充，武漢紅(hóng)都超市的(de)店主就表示，自(zì)己的(de)店面比較小，門口放點蔬菜和(hé)日化品類自(zì)提點就挺好，“你賣個杯子(zǐ)，明天漏水後天不保溫，都找我就太麻煩了。”對于家電品類，更表示平台有自(zì)己也不接，核心還是平台補貼的(de)錢不夠維系售後。

社區團購核心的(de)“預售+自(zì)提”和(hé)“今日下單+次日達”的(de)模式，在品類擴張時也會遇到問題，貴的(de)産品已經能滿足送貨到家的(de)需求，自(zì)提模式未必能減少多少成本，卻讓購物變得麻煩和(hé)不安全。

近日，武漢的(de)團長(cháng)念念就在群裏吐槽：“拖一(yī)點沒取的(de)貨上樓，一(yī)個路過的(de)婆婆，就在樓下的(de)自(zì)提點扒拉我的(de)貨，她在裏面翻什麽東西！”在其看來，蔬菜和(hé)小件走自(zì)提還可(kě)以，其他商品走快遞到家可(kě)能比較安全。

不過在各種補貼政策下，各家都有1分錢購買飲料和(hé)食品等物品的(de)推廣，這種補貼出來的(de)低(dī)價，讓社區團購似乎無所不能，補貼結束後哪些商品賣不動才會知道(dào)。

抛棄還是賦能團長(cháng)？

當下，社區團購的(de)熱門話題無疑是高(gāo)薪搶團長(cháng)，類似美團是底薪+訂單傭金模式，滴滴的(de)橙心優選按銷售額算，幾塊錢就能拿到3毛錢的(de)返傭，念念已經記不太清各家的(de)拉團長(cháng)套路。

團長(cháng)在當下社區團購領域的(de)重要性不言而喻，類似早期拼多多在微信生态內(nèi)獲客，如(rú)今上百萬團長(cháng)自(zì)建的(de)私域流量池，則是獲客成本更低(dī)的(de)消費群體，團長(cháng)自(zì)然成為(wèi)各家争取的(de)主要資源。

但是張逸雪認為(wèi)，小巨頭逐漸将私域流量洗成公域流量的(de)目的(de)已經比較明朗。美團優選和(hé)橙心優選都在發布自(zì)己的(de)App，未來社群中下過單的(de)用戶數據，會不會被轉移到App中？倘若成真，屆時團長(cháng)的(de)作用可(kě)能是自(zì)提點的(de)服務員。

魯澤良也認為(wèi)小巨頭與團長(cháng)的(de)蜜月期，僅會維持到明年(nián)下半年(nián)，他的(de)判斷是屆時用戶數增長(cháng)會進入平緩期，大家的(de)供應鏈體系也籌備完畢，社區團購的(de)下半場之争會真正開始，也即比拼商配和(hé)供應鏈等內(nèi)功，以補貼獲取用戶之戰會向服務品質之戰轉移。

“今年(nián)是美團滴滴和(hé)拼多多等小巨頭出戰，明年(nián)你會看到阿裏和(hé)京東等巨頭下場，他們現在都在整合與布局。”委實，現在阿裏的(de)盒馬、餓了麽等六路縱隊進軍社區團購，下一(yī)步勢必會整合力量集中出擊；而關于京東方面，Tech星球此前也獨家報道(dào)過整合4項社團團購業務，劉強東親自(zì)下場親自(zì)帶隊的(de)新聞。就在12月11日，京東集團也發布公告，7億美元戰略投資興盛優選。

“短(duǎn)期看，我們都高(gāo)估了團長(cháng)的(de)作用，低(dī)估了供應鏈的(de)作用。”魯澤良在接受采訪時判斷道(dào)，美團、滴滴、拼多多的(de)BD為(wèi)何不進團長(cháng)的(de)社群，也不在意團長(cháng)代理(lǐ)幾家業務的(de)關鍵點就在這裏，服務品質會最終決定用戶去(qù)留，而服務品質大部分由供應鏈決定。

這也讓當下的(de)社區團購和(hé)2018年(nián)時的(de)情形完全不同，彼時創業公司撒錢獲取的(de)團長(cháng)以及微信群，但獲取的(de)都是團長(cháng)僞造的(de)假粉群，真粉群都在團長(cháng)手裏，團長(cháng)認為(wèi)自(zì)己有流量才有話語權。如(rú)今小巨頭用巨額補貼，讓團長(cháng)主動将流量貢獻成訂單，未來團長(cháng)也将主動站隊平台，天平已經從團長(cháng)向平台大幅度傾斜。

這也是上海的(de)劉芬過幾個月決定上班的(de)原因：“我在互聯網公司做(zuò)過市場公關，肯定了解互聯網公司的(de)打法。”

然而，是否團長(cháng)和(hé)店主最終無法抵禦這場變革？在魯澤良看來那也未必，社區電商幾十萬億的(de)市場規模，不會被幾家壟斷。而至于創優品CEO葉國富稱：“社區團購再幹一(yī)兩年(nián)的(de)話，500平方以上的(de)超市基本沒戲了”言論，他認為(wèi)大家也在借助第三方的(de)社區團購系統做(zuò)下沉，大型商超也會自(zì)尋機會。

在這場35萬億的(de)市場變革當下，各方都在精心計算着自(zì)己的(de)利益，也在各種方式維護自(zì)己的(de)利益。消費者似乎置身事外，卻也一(yī)切因消費者而起，“經測算，社群團購的(de)轉化率在10%以內(nèi)，基于LBS的(de)社區團購轉化率在30%左右。”

無論市場規模還是轉化率，社區電商的(de)未來前景似乎都大于直播電商，當然社群電商的(de)脆弱環節仍在博弈與變化，精彩仍在繼續。