01

我們都知道(dào)中國有960萬平方公裏的(de)土地(dì)，但我們對她有多少城市，縣，鎮，村并沒有完整的(de)概念？

• 中國有多少城市？

答：285個地(dì)級市、15個地(dì)區、30個自(zì)治州、3個盟。

• 中國有多少縣城？

答：2856個縣級行政區劃單位（其中：860個市轄區、368個縣級市、1453個縣、117自(zì)治縣、49個旗、3個自(zì)治旗、1個特區、1個林區），

• 中國有多少鄉鎮？

答：41658 個鄉級行政區劃單位（其中：2個區公所、7194個街道(dào)、19683個鎮、13587個鄉、1085個民族鄉、106個蘇木、1個民族蘇木）。

• 中國有多少村？

答：662238 個村級行政單位（包括街道(dào)辦事處）

概括一(yī)下就是：中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”。

02

如(rú)果一(yī)個人出生在北上廣深的(de)中産家庭，那麽他是幸運的(de)，但他也是不幸的(de)。幸運的(de)是，大概率上他不會受很多苦，過平順的(de)生活。但他或許就屏蔽在占這個國家微不足道(dào)的(de)面積的(de)區塊裏，并以為(wèi)這就是世界，“平順”往往會讓人錯失真正的(de)霸業，當然不是所有人都渴望霸業。

出了一(yī)線，新一(yī)線，二線外，中國社會已經切換至原始的(de)叢林社會，血緣社會，在這裏弱肉強食與血緣紐帶并存，形成了看不見的(de)“潛規則”。隻有讀懂了這個規則，看透了十幾個一(yī)二線外的(de)市場，才有機會真正逐鹿中原。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區內(nèi)的(de)縣／鎮／村為(wèi)例。江蘇省是中國南方排名靠前的(de)富裕省，但北部起步晚，底子(zǐ)差，比南部蘇州，無錫，省會南京動辄上百家上市公司還有較大的(de)差距。淮安市位于中國南北分界線上，故而其作為(wèi)我們全國性的(de)參考标準具有中位數的(de)标杆意義。

03

這個民族從不缺乏無盡的(de)辛勞，在金湖縣的(de)足浴店，給我捏腳的(de)小哥(gē)，來自(zì)四川南充農村，帶着一(yī)副眼鏡，通過朋(péng)友介紹來到淮安金湖縣打工，以前在深圳捏腳，賺的(de)比這裏多，但存不下錢，賺點錢就去(qù)買彩票(piào)，吃喝玩樂(yuè)掉了，所以來到了金湖。小哥(gē)84年(nián)生，20歲的(de)時候就結了婚，孩子(zǐ)3歲的(de)時候就離(lí)婚了，不知道(dào)老婆現在在哪裏。每個月賺5000元左右，寄三千回老家給孩子(zǐ)和(hé)老人。

他每天的(de)生活就是不停給客人捏腳，睡在店裏，晚上去(qù)吃個10元以內(nèi)的(de)夜宵，他不看今日頭條，他說社會上大多數事情和(hé)他毫無關系。但他喜歡看“逆襲”類小說，他說這能夠消遣時間。他們有的(de)同事，一(yī)年(nián)在手機上買小說要花3000元以上。

小哥(gē)說他，每換一(yī)家店就要被要求重新換按摩手法，這讓他覺得很麻煩，或許這就是中國數以千萬計的(de)人的(de)問題所在，從來不願意主動改變和(hé)學(xué)習，跟随着命運随波逐流，即使非常非常辛苦。

終其一(yī)生，他都會在不同的(de)店裏給客人捏腳，他早已接受了這個結局。而在中國這片神奇的(de)土地(dì)上，按摩足浴這個産業保守估計有一(yī)千萬以上的(de)從業者，他們的(de)出身與命運大多相似。

在和(hé)縣裏的(de)出租車司機交流時他說，以前每個月都能跑一(yī)次淮安和(hé)南京（約100公裏的(de)大活），現在幾個月都沒有一(yī)單，都打順風車拼車了。收入也從原來的(de)六七千，降到了四千。

火鍋店的(de)小妹底薪2000-3000不等，包吃住。她們買手機一(yī)定買送流量的(de)，一(yī)個月送幾十G，優酷，騰訊視(shì)頻免流量那種。她們用的(de)口紅(hóng)是拼多多上5元錢買的(de)，而這個口紅(hóng)在拼多多上一(yī)個月的(de)銷售數量是十萬支以上。

他們對世界發生什麽，中國正在發生什麽，省裏正在發生什麽，漠不關心，他們從未認為(wèi)自(zì)己有機會成為(wèi)這個世界的(de)主角，他們是旁觀者，他們活着就是為(wèi)了活着，以及消磨掉不工作的(de)時間。

04

縣城看似簡單，開着車，大多數縣城20分鍾以內(nèi)就可(kě)以完整繞一(yī)圈，但縣城有自(zì)己的(de)一(yī)套生态體系，即使一(yī)個普通公務員，家裏必定能找出人是公務員，别看鎮上的(de)衛生院沒什麽錢，但是要進去(qù)還是得經過三姑六婆，層層關系。

這也是最絕望之處，縣裏的(de)肥差和(hé)生意基本壟斷在地(dì)方上有權勢的(de)人手上，外人不可(kě)窺視(shì)。

中國一(yī)線城市的(de)重要意義是：給予普通青年(nián)，通過自(zì)我奮鬥換得一(yī)片天空的(de)可(kě)能性。即使這個窗口正在收窄。

縣城的(de)大多數門面店，基本看不到什麽人來人往。基本都是做(zuò)熟人生意，一(yī)個老大爺開雜貨店開了25年(nián)，終于在五年(nián)前擴張了十平方，增加了兩個麻将桌和(hé)一(yī)個福利彩票(piào)機。

本地(dì)人雖然也多是打工者，但依然看不起外來的(de)一(yī)起打工的(de)人。這個情況在全國其實都是非常普遍的(de)。本地(dì)人最大的(de)期待就是拆遷，根據全新的(de)計算方法，平均每家宅基地(dì)和(hé)自(zì)留地(dì)拆完，能有兩套房，還有二三十萬的(de)錢，因為(wèi)樹有單獨的(de)補償，所以很多人家都突擊種樹。密密麻麻，像種菜似的(de)。

曆年(nián)來，金湖縣裏考出去(qù)的(de)大學(xué)生，都往南走，去(qù)了南京或者上海，鮮有去(qù)淮安市裏的(de)。即使中國高(gāo)考問題很多，普通家庭改變命運的(de)基本辦法依然是高(gāo)考，然後去(qù)新興城市尋找機會。

人們背井離(lí)鄉，為(wèi)的(de)是改變命運，抑或是給下一(yī)代創造更好一(yī)點的(de)起點。這是中國人生生不息的(de)力量源泉。

05

農村的(de)人口流失已經非常嚴重。我們所到之處，基本沒有看到年(nián)輕人。在一(yī)個村子(zǐ)，我們看到大媽們在路邊曬黃豆，然後用龜速去(qù)翻篩，對于她們來說，時間是最不值錢的(de)。很多村子(zǐ)，如(rú)果沒有卷入到新的(de)社會分工裏，除了修了柏油路，幾十年(nián)來沒有改變，也沒有變得富裕。而像浙江桐廬，這樣的(de)快遞之鄉，都早已翻天覆地(dì)，在福建甚至有鎮級市的(de)出現。

如(rú)今農村，大量的(de)地(dì)都承包給了大戶或企業，江蘇基本是平原，非常有利于機械種植收割，對勞動力的(de)需求大幅度下降。年(nián)輕人都出去(qù)打工了，村裏隻有老人和(hé)小孩。

下面放一(yī)組數據：

根據第六次全國人口普查數據，居住在鄉村的(de)人口占總人口的(de)50.32%，農村居民為(wèi)6.74億人

2014年(nián)末中國大陸總人口超13.6億人。

2014年(nián)底，中國農村勞動力共有40506萬人，其中，外出就業15863萬人，占農村勞動力總數的(de)39.16%。

其次，從事非農産業農村勞動力的(de)為(wèi)22629萬人，因此，農業勞動力供給為(wèi)17877萬人。

總數約占全國勞動力的(de)5.3%。

職業農民已經降到了曆史上最低(dī)比例，并且會持續下降。

故而一(yī)個基本判斷時：中國的(de)城鎮化尚未達到飽和(hé)，會繼續保持增長(cháng)。

但我們需要解決的(de)是農轉非之後帶來的(de)大量後遺症。

06

中國人對白酒的(de)熱愛，是一(yī)種狂熱的(de)熱愛。這支撐了一(yī)個數萬億的(de)市場。

驅車駛上京滬高(gāo)速，從南向北，幾乎60%高(gāo)速大牌，全部被洋河股份和(hé)古井貢酒包了。（洋河密度是古井貢酒的(de)三倍以上）駛過蘇州段，基本密度又提高(gāo)一(yī)倍。五小時後，如(rú)果問我晚上喝什麽酒，我的(de)腦海裏隻有洋河-天之藍，海之藍，夢之藍了。這就是另一(yī)個維度上的(de)飽和(hé)打擊。

在中國960萬公裏的(de)土地(dì)上，互聯網廣告占據的(de)依然隻是極小的(de)份額，地(dì)面市場，依然大有可(kě)為(wèi)。

我們來看白酒市場的(de)頭牌茅台。2017年(nián)茅台銷售收入764億元，同比增長(cháng)50.5%，超年(nián)度計劃27個百分點。茅台集團總經理(lǐ)李保芳表示，2018年(nián)茅台集團目标含稅收入900億元，同比增長(cháng)18%以上;

下面劃重點：去(qù)年(nián)投放市場的(de)真茅台隻占以茅台名義銷售的(de)10%，也就是90%都是假貨。

截至2017年(nián)9月，貴州懷仁市酒類企業數量達到了2811家。按照全市總人64萬算，平均兩百人就有一(yī)家酒廠。該市也是假茅台的(de)主産地(dì)。

再來看洋河股份，2018年(nián)上半年(nián)，洋河股份實現營業收入約為(wèi)145.43億元，同比增長(cháng)26.12%；歸屬于上市公司股東淨利潤約為(wèi)50.05億元，相較于上年(nián)同期的(de)39.08億元，漲幅在28%左右。除了主陣地(dì)江蘇外，增長(cháng)最快的(de)是山東省和(hé)江西省。

07

高(gāo)速大牌是全國市場品類興衰的(de)最好見證。

除了白酒外，高(gāo)度大牌猛砸廣告的(de)主力品類是：電動車／家居（衛浴，廚電，家具）。

家居市場是伴随着中國房地(dì)産而而生的(de)品類。因為(wèi)連續四十年(nián)的(de)城市化的(de)進程，使得這個市場誕生了大量的(de)巨富企業。而今天，中國的(de)房地(dì)産走到了拐點，家居品類亦走到了拐點，這裏就誕生了大量的(de)新機遇，以及會有很多老玩家淘汰出去(qù)。

我認為(wèi)：中國自(zì)行車市場的(de)消費升級是電動車，而不是小轎車，更不是新能源汽車。

中國家用小轎車市場已經接近飽和(hé)，剩下的(de)需求更多的(de)是置換，所以二手車市場正在崛起。但大規模買第一(yī)輛車的(de)需求已經進入下降通道(dào)。

下圖攝于江蘇淮安市市中心商場門口，密密麻麻，連綿不絕的(de)停着電動車。據估算，這個城市電動車的(de)保有量不會低(dī)于30-40萬輛。但這個城市常住人口不會高(gāo)于200萬。我站在十字路口的(de)時候都驚了，竟然有這麽多電瓶車。

所以，當很多人吐槽為(wèi)什麽雅迪會去(qù)贊助世界杯的(de)時候，并對此百思不得其解的(de)時候，就暴露了自(zì)己并不了解中國的(de)基本事實。

中國最廣大地(dì)區的(de)普通人民是依賴電動車，摩托車生活的(de)。而不是轎車，也不是地(dì)鐵。城市裏的(de)打工者，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，都是他的(de)主力用戶。而他們喜歡看世界杯。

雅迪已經于2017年(nián)，突破了年(nián)銷400萬輛的(de)關口，并且電動車是需要2-3年(nián)換一(yī)輛的(de)。緊随其後的(de)還有愛瑪等品牌，均實現了連續性的(de)快速增長(cháng)。

電動車市場是一(yī)個萬億級的(de)市場，是一(yī)個成長(cháng)于四環外的(de)萬億級市場。

今天，在中國談論特斯拉，依然太過于遙遠，注定隻能是一(yī)小群人的(de)市場。即使，我們被馬斯克的(de)人格魅力征服。

如(rú)果你覺得5000元一(yī)輛的(de)雅迪，2000元一(yī)輛的(de)愛瑪很low，那麽你就大錯特錯了。打開拼多多，搜索電動車，會出現很多500-800之間的(de)電動車。

如(rú)果你認為(wèi)肯定很多差評，那就又錯了。我看到的(de)是全是好評，曬圖好評。

而背景基本都是農村的(de)樣子(zǐ)。

故而，電瓶車已經形成了分層。他們內(nèi)部也有一(yī)個鄙視(shì)鏈。這種鄙視(shì)鏈呆在一(yī)線是不能理(lǐ)解的(de)。

08

VIVO和(hé)OPPO的(de)成功是有理(lǐ)由的(de)，是複制難度極高(gāo)的(de)。他們的(de)下沉能力和(hé)中國郵政到了一(yī)個水平線。下圖攝于一(yī)個江蘇北部小鎮。這個鎮的(de)“商業街”（如(rú)果可(kě)以稱為(wèi)商業街的(de)話），一(yī)縱一(yī)橫不到100米。OPPO和(hé)VIVO基本占住必經之處的(de)核心焦點。

以下這張圖是我二月份在印度的(de)一(yī)個破敗的(de)小鎮拍到的(de)，當時車速比較快，所以比較糊。（對比之下，我國的(de)建設明顯高(gāo)幾個段位）VIVO和(hé)OPPO在整個印度的(de)覆蓋也是做(zuò)得相當好，甚至還冠名了地(dì)鐵站，整個地(dì)鐵站曬成了VIVO藍色。

地(dì)面渠道(dào)的(de)組織能力，是一(yī)種短(duǎn)期無法複制的(de)能力，是一(yī)種說得明白，但說明白也沒用的(de)核心能力。

這對我們的(de)啓示：欲成霸業，必先與泥土為(wèi)伴。所有的(de)空中樓閣，都隻是幻覺，所有的(de)幻覺都如(rú)霧亦如(rú)電，随時會消失。隻有泥土一(yī)直在那裏。

09

問大家一(yī)個問題：如(rú)果從未見過真的(de)，是不是假的(de)就是真的(de)？

Nike不是第一(yī)個做(zuò)運動鞋，三星是從抄襲起家的(de)。隻是他們後來都做(zuò)大了，就成了高(gāo)端品牌了。

所以想完這個問題，我們再來看山寨這件事情，就很有意思了。

大多數中國的(de)民營企業，都有山寨或Copy的(de)前身。從短(duǎn)期生意來看，這是一(yī)條借船出海的(de)捷徑，從長(cháng)期生意來看，我們需要花數倍的(de)精力去(qù)思考我們的(de)長(cháng)期核心競争力是什麽。但第一(yī)步往往是暴力的(de)。

蘇北四日，我起碼看到了五個假的(de)New Balance專賣店，最真的(de)那家，我差點都沒有認出來。

有的(de)假的(de)程度，我甚至懷疑他是盜版假的(de)盜版。可(kě)能那個制造商自(zì)己都不知道(dào)真貨是哪家。

朋(péng)友告訴我，百事可(kě)樂(yuè)曾經派人到縣城去(qù)做(zuò)調研，發現即使在中國幾十年(nián)投放了幾百億的(de)廣告，還有人不知道(dào)百事可(kě)樂(yuè)的(de)存在。

在中國，你以為(wèi)衆所周知的(de)事情，起碼還有一(yī)個億的(de)人不知道(dào)，而往往實際上是十個億的(de)人都不知道(dào)。

如(rú)果你的(de)生活圈子(zǐ)很封閉，很少離(lí)開縣城，不去(qù)省會，周圍人也鮮有用正品的(de)，那麽你接受并認可(kě)山寨的(de)概率是極高(gāo)的(de)。

大多數N字假鞋，都來自(zì)福建莆田，很多N字假鞋的(de)代理(lǐ)商渠道(dào)比正規品牌完善N倍，一(yī)次經銷商大會，就能收款上億。甚至在一(yī)些地(dì)級市出現了真品被消費者認為(wèi)是假貨的(de)情況，因為(wèi)假貨提前兩年(nián)就進入這個市場了。

那麽我們是不是要思考一(yī)個問題：正品如(rú)何補足自(zì)己的(de)短(duǎn)闆，來真正适應中國市場。

這麽多年(nián)過去(qù)了，中國市場分裂成了無數層，少數幾層，接近發達市場，但絕大多數還是野蠻的(de)市場，不能用西方商業理(lǐ)論一(yī)言以蔽之，更需要對本地(dì)市場的(de)深入理(lǐ)解。

10

在一(yī)二線城市，連鎖品牌已經飽和(hé)的(de)情況下，肯德基，麥當勞，德克士至多隻能覆蓋到人口30萬級的(de)縣城，縣城裏品牌化依然是非常原生态的(de)。

這就是一(yī)片萬億級的(de)市場，誰能夠用最有效的(de)方法在這裏組織起品牌，誰就能做(zuò)大。

如(rú)下圖：全縣TOP 20的(de)餐廳，沒有一(yī)個品牌。

中國連鎖業态應該放棄飽和(hé)市場，真正重視(shì)并進入下沉市場，并改變基于大人流模式的(de)加盟方法，定制出适合幾十萬人保有量的(de)縣城的(de)模式。

換一(yī)句話說，品牌的(de)戰争，隻打了上半場，好戲還在後面。

服裝連鎖業态中，海瀾之家，柒牌，七匹狼已經錨定了縣城的(de)高(gāo)端品牌，很多縣城的(de)高(gāo)收入人群，逢年(nián)過節必須買一(yī)套以上三個牌子(zǐ)中一(yī)個的(de)西裝，而售價可(kě)能是上萬。

酒店産業中，一(yī)般帶有“國際”“時代”“皇家”就是縣裏的(de)高(gāo)檔酒店，一(yī)定要金碧輝煌，一(yī)定自(zì)帶洗浴中心。在大城市，如(rú)家漢庭被認為(wèi)是最廉價的(de)酒店，放在全國看，這是大錯特錯的(de)，商旅不一(yī)定是五星酒店-機場的(de)路線。縣城到另一(yī)個縣城做(zuò)買賣也是商旅。大量的(de)私人小旅館依然存在，100-198元一(yī)天的(de)價格區段存在一(yī)個巨大的(de)市場，100以下也存在一(yī)個巨大的(de)市場。“尚客優”是在這個領域做(zuò)得最強的(de)，已經形成了中國第四大酒店集團。

廣闊天空，大有可(kě)為(wèi)。