近年(nián)來，直播帶貨發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內(nèi)需等方面發揮了重要作用。與此同時，直播帶貨虛假宣傳、數據造假等問題時有發生，亟須相應制度規範。近日，國家網信辦、公安部、商務部等7部門聯合發布《網絡直播營銷管理(lǐ)辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），旨在促進新業态有序發展。《辦法》自(zì)今年(nián)5月25日起施行。

方便消費者“跨平台”維權

“說好的(de)拍一(yī)套送兩套，寄來的(de)卻隻有一(yī)套。”福建泉州市民小吳說，在觀看某視(shì)頻平台直播時，主播聲稱當天下單均可(kě)享受“拍一(yī)套運動裝送兩套”的(de)優惠。誰知收貨時，小吳卻隻收到一(yī)套。他多次向平台申訴，卻無人理(lǐ)睬。

實際上，除了消費者，商家也會在直播營銷中吃虧。去(qù)年(nián)7月，雲南昆明的(de)茶葉商孫女士，花了60萬元與一(yī)家網紅(hóng)經紀公司簽訂直播帶貨合約。結果1個小時的(de)直播隻有5萬元成交額，與預估的(de)50萬元相差甚遠。

為(wèi)了維護消費者與商家的(de)合法權益，《網絡直播營銷管理(lǐ)辦法（試行）》在壓實直播營銷平台主體責任方面有所行動：一(yī)是提出事前預防，要求平台對粉絲數量多、交易金額大的(de)重點直播間采取安排專人實時巡查、延長(cháng)直播內(nèi)容保存時間等防範措施。二是注重事中警示，要求平台建立風險識别模型，對風險較高(gāo)和(hé)可(kě)能影響未成年(nián)人身心健康的(de)行為(wèi)采取彈窗提示、顯著标識、功能和(hé)流量限制等調控措施。三是強調事後懲處，要求平台對違法違規行為(wèi)采取阻斷直播、關閉賬号、列入黑名單等處置措施。

“如(rú)今消費者權益保護愈發重要，此次《辦法》可(kě)以說是消費者權益保護法在網絡直播帶貨中的(de)一(yī)個延伸。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心研究員朱巍認為(wèi)，《辦法》進一(yī)步明确了平台責任，為(wèi)消費者“跨平台”維權提供了支持。

此外，《辦法》強化了平台對于直播營銷信息內(nèi)容的(de)管理(lǐ)責任。比如(rú)，平台要開展信息發布審核和(hé)實時巡查，若發現違法和(hé)不良信息，應當立即采取處置措施，并且還應加強直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉服務的(de)信息安全管理(lǐ)，防範信息安全風險。

明确劃清行為(wèi)紅(hóng)線

中國互聯網絡信息中心公布的(de)《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年(nián)12月，中國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶規模為(wèi)3.88億，占網民整體的(de)39.2%，在各類網絡直播用戶群體中數量排名第一(yī)。

業內(nèi)人士認為(wèi)，直播營銷模式下，消費者更多依托對主播的(de)信任進行消費。因而，極易出現消費者沖動消費及被誤導甚至被欺騙的(de)事件。

“直播間布景、道(dào)具、商品展示，直播間标題、封面，直播營銷人員着裝、形象等環節的(de)設置應當符合法律法規和(hé)國家有關規定，不得含有違法和(hé)不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶。”國家網信辦有關負責人表示，《辦法》強化了直播間運營者、直播營銷人員對直播間的(de)管理(lǐ)責任，不得以删除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

此外，《辦法》也明确對主播的(de)年(nián)齡提出限制。“直播營銷人員或者直播間運營者為(wèi)自(zì)然人的(de)，應當年(nián)滿十六周歲；十六周歲以上的(de)未成年(nián)人申請成為(wèi)直播營銷人員或者直播間運營者的(de)，應當經監護人同意。”國家網信辦有關負責人強調，《辦法》劃清了直播營銷活動的(de)8條行為(wèi)紅(hóng)線，對相關廣告合規、直播營銷場所、商品服務供應商信息核驗提出了明确要求。

多管齊下加強監管

2020年(nián)11月6日，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的(de)指導意見》。同年(nián)11月13日，國家網信辦發布關于《互聯網直播營銷信息內(nèi)容服務管理(lǐ)規定（征求意見稿）》。

專家認為(wèi)，此次七部門聯合出台《辦法》，意味着直播帶貨正式進入強監管時代。“《辦法》注重國家七部門的(de)互動協作，強調各地(dì)各部門加強監督檢查，建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，以實現信息共享、聯合懲戒。”北京偉博律師事務所律師李偉民接受本報記者采訪時說，《辦法》将從事直播帶貨的(de)企業、個人行為(wèi)納入法制軌道(dào)，促使相關主體行為(wèi)規範化，有利于構建和(hé)諧有序的(de)互聯網經濟，有利于樹立良好的(de)社會形象。

武漢大學(xué)财稅和(hé)法律研究中心客座研究員唐大傑認為(wèi)，此次《辦法》更加細化，反映出監管的(de)逐步深入和(hé)健全，《辦法》實施後，可(kě)以引導各主播賬号提升內(nèi)容的(de)優質度和(hé)專業性。