東京奧運的(de)互聯網戰場

發布時間：2021/8/7 11:48:24浏覽人數：949作者：金玙璠

随着蘇炳添以9秒83的(de)百米成績完成封神之戰，在社交軟件、視(shì)頻軟件、搜索引擎上，有關這個“最快的(de)黃種人”的(de)讨論就沒有斷過。
蘇炳添火了，楊倩火了，孫穎莎火了，呂小軍火了……東京奧運會的(de)中國奧運健兒，往往是一(yī)場比賽還沒結束，就火遍了全互聯網。
盡管奧運會場內(nèi)幾乎“沒有”觀衆，但在國內(nèi)互聯網巨頭的(de)助推下，這屆奧運會在網絡世界裏熱鬧非凡。相比上屆2016年(nián)裏約奧運會，當時的(de)觀衆還是在電視(shì)、長(cháng)視(shì)頻和(hé)新聞客戶端獲取奧運賽況，現在的(de)觀衆是在熱榜、彈幕、二次創作，以及與奧運健兒的(de)“隔空互動”中“感受”奧運。年(nián)輕人成了線上“啦啦隊”的(de)主力軍，頂熱搜、發表情包、淘同款是他們的(de)奧運追星“三件套”。
賽事的(de)傳播形式變了，觀衆與賽事、運動員的(de)互動形式變了，互聯網世界的(de)競争維度自(zì)然不一(yī)樣了。
互聯網巨頭都不願錯過這塊大蛋糕，在世界最頂級的(de)體育賽事面前形成了“四大門派”。最壕的(de)是騰訊、快手組成的(de)“版權派”，拿到了視(shì)頻點播與短(duǎn)視(shì)頻權利；以抖音、B站、小紅(hóng)書為(wèi)代表的(de)“二創派”則是将視(shì)頻二次剪輯加工再傳播，吸引高(gāo)活躍度的(de)受衆和(hé)創作者；“氣氛組派”有單純的(de)“氣氛組”微博，也有“技術流”知乎、虎撲，分别吸引看熱鬧的(de)或垂直的(de)體育受衆；“名人派”則以百度為(wèi)代表，主抓奧運冠軍，要做(zuò)中國奧運冠軍賽後首次發聲平台。
不可(kě)否認，這是互聯網離(lí)奧運會最近的(de)一(yī)屆，也是最不缺觀衆的(de)一(yī)屆。在這場争奪奧運的(de)修羅場裏，值得探讨的(de)是，這屆奧運會到底有多能“造星”？這些互聯網巨頭誰更加技高(gāo)一(yī)籌？

奧運“造星”

“亞洲飛(fēi)人蘇神（蘇炳添）yyds！”“拿下7金1銀，不愧是中國舉重夢之隊！”“我想摸一(yī)摸孫穎莎的(de)小圓臉。”“我已經買了楊倩同款小黃鴨發夾。”

自(zì)奧運會大幕拉開，微博、百度、快手、抖音等平台的(de)熱搜幾乎就被奧運話題占滿了，奧運會秒變大型追星現場。
從前幾屆的(de)劉翔、張繼科、傅園慧、甯澤濤，到這一(yī)屆的(de)楊倩、孫穎莎、呂小軍、蘇炳添……奧運健兒的(de)形象變得越來越立體。網友既關注楊倩奪得奧運會首金、侯志慧為(wèi)舉重隊拿下第一(yī)枚金牌、孫穎莎4比0擊敗伊藤美誠，也關注“楊倩同款”的(de)小黃鴨發夾、侯志慧的(de)保溫杯和(hé)風油精，以及“人人都想捏”的(de)孫穎莎的(de)臉。
有互聯網巨頭作推手，網友們可(kě)以變着花樣地(dì)“追”奧運明星。
有的(de)人是被電商平台打出的(de)“冠軍同款”吸引，開啓“買買買”。女子(zǐ)氣步槍選手楊倩奪得本屆東京奧運會首金後，立即帶火了三件商品：小黃鴨發夾、胡蘿蔔發繩和(hé)珍珠美甲。甚至還有電商店鋪設置了“楊倩同款”小黃鴨發夾和(hé)胡蘿蔔發繩組合套餐，累計銷量已過萬件。同為(wèi)千禧年(nián)出生的(de)謝凡，被楊倩面對鏡頭比心的(de)動作吸粉後，就買了“偶像”同款發飾、做(zuò)了同款美甲。

随着賽程推進，陳夢的(de)“乒乓球拍”項鏈、侯志慧用過的(de)風油精，也登上淘寶奧運同款人氣榜，大受追捧。
有的(de)網友是在社交平台上瘋狂關注喜愛的(de)運動員，當選手結束比賽打開手機一(yī)看，他們在微博、百度、抖音等平台的(de)粉絲數蹭蹭上漲。謝凡開玩笑說，“奧運健兒在賽場上展示中國速度，我們就反饋他‘速度漲粉’。”
網友們不但為(wèi)運動員的(de)實力所折服，也被平台上奧運冠軍的(de)走心言論而圈粉。
随着舉重運動員呂小軍最後一(yī)舉破紀錄奪冠，“軍神”的(de)稱号再一(yī)次閃耀全網。任大年(nián)是中國舉重隊的(de)鐵杆粉絲，賽後看到呂小軍在百家号上發文“誰說37歲不行？我的(de)舉重人生沒有極限”後，他的(de)情緒徹底被點燃了，在評論區留下一(yī)句，“李發彬的(de)‘金雞獨立’，谌利軍的(de)‘驚天逆轉’，石智勇的(de)‘王之蔑視(shì)’，呂小軍演繹不老‘軍神’。不愧是我的(de)夢之隊。”
短(duǎn)跑運動員蘇炳添賽後被扒出3年(nián)前在“100米短(duǎn)跑提高(gāo)0.1秒有多難？”的(de)知乎提問中寫道(dào)：“我從9.99到9.91（提高(gāo)了0.08秒）用了3年(nián)時間。”現在，這條回答下已經有近4000條“祝賀”評論。
“國乒混雙丢金，劉詩雯賽後接受采訪時幾度哽咽，接連道(dào)歉。看老将哭成這樣我真是心疼。”觀衆米樂(yuè)打開百度看到，在“劉詩雯回應退賽：希望大家理(lǐ)解”的(de)熱搜話題下，網友紛紛安慰“加油好好養傷”“小棗，支持你”。
在米樂(yuè)看來，這屆奧運會最大的(de)變化是，大家不再唯金牌論，心态更加積極開放，這也和(hé)互聯網提供的(de)信息更加多元有關。他還記得，前幾屆奧運會時，他可(kě)追的(de)東西隻有“獎牌榜”，而現在能直接看到運動員們吐露心聲，并通過評論與他們互動，“感覺自(zì)己在參與奧運”。
還有一(yī)些會玩的(de)網友，開始了創作。宋宇是一(yī)名00後，他的(de)業餘工作是表情包和(hé)視(shì)頻創作。除了關注比賽成績之外，他也享受着奧運會的(de)趣味性和(hé)娛樂(yuè)性，樂(yuè)此不疲地(dì)從全網搜集素材，混剪中國健兒在曆屆奧運會上的(de)精彩集錦，傳至抖音。他還會制作熱門運動員表情包發到微博。流傳最廣的(de)是，孫穎莎“莎氣藤藤”、陳清晨“一(yī)把子(zǐ)lucky住”的(de)表情包。
年(nián)輕人太會玩了，也是生來的(de)“捧場王”。
某體育品牌營銷負責人吳棋分析，這屆奧運會能造這麽多明星，離(lí)不開互聯網巨頭的(de)“煞費苦心”。一(yī)場空場舉辦的(de)奧運會，流量價值能被催化到如(rú)此大，這在前幾屆奧運會是不可(kě)想象的(de)。

誰在“造”奧運明星？

不止一(yī)位體育迷表示，這一(yī)屆奧運會觀衆的(de)參與形式多樣、參與度前所未有。互聯網巨頭們的(de)奧運造星競争，也空前激烈。
與2016年(nián)裏約奧運會時多是長(cháng)視(shì)頻平台、門戶網站、體育平台參戰不同，這一(yī)屆東京奧運會頗有互聯網大混戰的(de)意味，還戰出了版權派、二創派、氣氛組派、名人派“四大門派”。
最壕的(de)是“版權派”。今年(nián)觀衆想看奧運會賽事直播，除了電視(shì)直播，視(shì)頻平台隻有央視(shì)頻和(hé)咪咕視(shì)頻，騰訊視(shì)頻和(hé)快手兩家拿到的(de)是視(shì)頻點播與短(duǎn)視(shì)頻權利。
“二創派”中的(de)抖音、B站、小紅(hóng)書，是快手的(de)直接競争對手，都更看重視(shì)頻二次創作的(de)權益。快手創作者的(de)優勢是用版權素材進行二創，抖音和(hé)B站則另辟蹊徑，從曆史資料裏找素材、從人的(de)角度發力，充分發揮抓噱頭、搞流量的(de)長(cháng)處。小紅(hóng)書在這一(yī)派裏較為(wèi)弱勢。
“氣氛組派”都是社區“老人”，以微博、知乎、虎撲為(wèi)代表，混迹着表達欲旺盛的(de)KOL和(hé)網友。微博是當之無愧的(de)氛圍組，知乎、虎撲以分析技戰術、經濟、體育産業等問題見長(cháng)。
“名人派”是搜索起家的(de)百度。
從外界來看，百度一(yī)直在不斷強化“看奧運，上百度”的(de)認知，并邀請23位奧運選手入駐百家号，包括“奧運旗手”趙帥、“百米飛(fēi)人”蘇炳添、國羽組合王懿律和(hé)黃東萍等，他們會在百家号上發布出征前的(de)比賽宣言，還會在賽後與網友們分享比賽感受。這種方式在場外給他們提供了發聲空間，放大了“人”的(de)價值，觀衆能直觀感受到運動員的(de)喜怒哀樂(yuè)。
為(wèi)了更好的(de)呈現運動員的(de)內(nèi)心世界，百度還制作了兩檔直播節目《奧運心跳》、《韓你來看東京》。其中，《奧運心跳》由著名解說員韓喬生與多位前奧運冠軍，一(yī)起連線奧運運動員，分享他們奪冠的(de)“心跳時刻”。例如(rú)對話侯志慧時，參與的(de)嘉賓張湘祥，就是2008年(nián)奧運會舉重62公斤級冠軍。
另外，百度通過大數據，為(wèi)觀衆快速找到想了解的(de)信息。在東京奧運會開幕前，百度通過搜索大數據洞察了最受用戶關注的(de)十大奧運會中國隊運動員，包括中國奧運旗手的(de)中國女排隊員朱婷、朱婷的(de)隊友張常甯、田徑選手蘇炳添等。進入奧運賽程，百度通過搜索與內(nèi)容的(de)結合，利用奧運熱搜、熱門運動員等，呈現出網民們在奧運關注什麽。
米樂(yuè)已經領會到了各個平台的(de)不同，并在關注賽事時各有側重。他會趁着零散時間在咪咕視(shì)頻看賽事直播、看網友彈幕，在騰訊視(shì)頻上看精彩點評，在快手上看奧運集錦，在虎撲上看技戰術分析，在百度上看體育選手的(de)最新動态、賽後采訪。
8月1日晚，蘇炳添以9秒83的(de)成績晉級百米決賽的(de)結果一(yī)出，米樂(yuè)看着滿屏的(de)“中國的(de)奇迹”“黃種人的(de)極限”的(de)屏幕，感歎自(zì)己瞬間燃起了小時候看劉翔身披國旗時的(de)熱血，在咪咕視(shì)頻發出了人生中第一(yī)條彈幕：“蘇神降世”。
他打開幾個常用的(de)APP，看到熱搜話題中不少都與蘇炳添有關。

快手上多是蘇炳添的(de)精彩回顧、賽後采訪視(shì)頻。抖音上“蘇炳添回頭望月（指在比賽中轉頭看對手）”的(de)話題上了熱搜，還有大批創作者挖出了相關人物如(rú)劉長(cháng)春、劉翔等的(de)采訪視(shì)頻。
微博上多是圖文回顧，熱搜上還有一(yī)些“蘇炳添手勢”“蘇炳添怒吼”等小細節話題。知乎、虎撲對蘇炳添的(de)讨論更偏技戰術、體育産業等角度。小紅(hóng)書走的(de)路線和(hé)抖音類似，挖出了“蘇炳添大戰博爾特”、“蘇炳添最尴尬采訪”等曆史視(shì)頻。
蘇炳添破紀錄當晚，百度APP熱搜榜TOP5中有3個與蘇炳添有關。他賽後第一(yī)時間在百度發布動态，截至目前，他賽後共發布三條動态，累計被閱讀0.98億次。事實上，蘇炳添已經堅持在百家号發布了300多條動态，很長(cháng)一(yī)段時間是日更的(de)頻率，這次賽前還曬出了自(zì)己的(de)訓練照片和(hé)奧運村環境。
米樂(yuè)忍不住感歎，簽約奧運選手這招“很奏效”，說到底，大家最為(wèi)關注的(de)還是“人”本身。

巨頭在搶什麽

互聯網巨頭在本屆奧運會上的(de)“玩法”有别，但毫無疑問，誰也不想放過奧運這塊大蛋糕。
自(zì)2014年(nián)國內(nèi)體育産業高(gāo)速發展以來，這個世界最頂級的(de)體育賽事，對各家巨頭都非常有誘惑力。長(cháng)達17天的(de)賽程安排、對全球國家和(hé)全類型體育項目的(de)覆蓋以及大量明星運動員的(de)加盟，在巨頭眼中就等于巨大商業的(de)價值和(hé)流量價值。
文淵智庫創始人王超坦言，體育行業版權意識逐漸增強、變現形式進一(yī)步豐富，但來到2021年(nián)，互聯網大廠對待賽事版權的(de)态度和(hé)外部環境都發生了變化。
優酷、PP體育在體育賽事版權上的(de)技術性撤退，無形中驗證了一(yī)點，一(yī)味購買版權，性價比不高(gāo)。騰訊和(hé)快手買本屆奧運會的(de)點播版，說明長(cháng)短(duǎn)視(shì)頻的(de)戰火已經燒到了體育賽事領域，都想借争奪賽事資源，攪動奧運流量池。
而互聯網平台的(de)算法優化、用戶覆蓋度、內(nèi)容活躍度種種因素，加之反壟斷對無序競争的(de)打壓，讓這一(yī)屆奧運會的(de)互聯網價值被無限放大，巨頭們開始琢磨“四兩撥千斤”的(de)玩法。
快手、抖音、B站、小紅(hóng)書這些“二創派”，要的(de)是二次創作視(shì)頻被接受、傳播，以吸引高(gāo)活躍度的(de)受衆和(hé)創作者。
微博、知乎、虎撲這組“氣氛組派”，搶的(de)同樣是擁有內(nèi)容消費、創作活力的(de)群體，不過以圖文形式為(wèi)主。
以一(yī)言而概之，在頂級賽事面前，互聯網巨頭劍指流量池，要的(de)是APP下載量、用戶活躍度和(hé)停留時長(cháng)的(de)增長(cháng)，指向互動性、受衆年(nián)輕化兩個指标。
即便有版權、有獨家，如(rú)果沒有互動就沒有用戶粘性，那用戶始終是“候鳥”，奧運會一(yī)過就走了。
任大年(nián)表示，體育迷的(de)第一(yī)選擇是在一(yī)個信息全面的(de)內(nèi)容聚合平台，既能智能搜索、推薦相關信息，還能看到專業解讀。百度搜索大數據顯示，奧運會開賽以來，已有0.8億人通過百度大數據查看最熱運動員和(hé)最熱項目；近七天，百度“奧運會”相關知識內(nèi)容增長(cháng)迅速，百度百科和(hé)百度知道(dào)都呈顯著上漲趨勢。
體育迷的(de)第二選擇是，追蹤奧運冠軍的(de)一(yī)手資訊，如(rú)果能讓粉絲和(hé)選手零距離(lí)溝通，就更好了。
女子(zǐ)舉重運動員李雯雯8月2日晚拿下中國隊第29金後，任大年(nián)在全網搜索這位“中國首位00後舉重奧運冠軍”的(de)最新動态，3個小時後，在百度看到了她的(de)社交平台首次發聲：“在隊裏他們總叫我‘大寶貝’，現在哈哈哈……‘大寶貝’成了金寶貝。”任大年(nián)表示，這種“一(yī)手信息”是他所期待的(de)。

這也是百度簽約奧運冠軍、舉辦奧運直播節目的(de)另一(yī)層目的(de)。通過自(zì)制節目連線奧運健兒，讓百度生态成為(wèi)奧運健兒的(de)發聲平台。
在這種“打開方式”之外，百度APP、好看視(shì)頻作為(wèi)入口，百家号、百度百科、百度知道(dào)等服務于“搜索”，覆蓋了有關奧運的(de)圖文、短(duǎn)視(shì)頻、直播等知識內(nèi)容生态，與這一(yī)時段，用戶的(de)內(nèi)容消費訴求契合度也較高(gāo)。
當然，每個巨頭都希望自(zì)家APP偏年(nián)輕化一(yī)些，年(nián)輕化就意味着更高(gāo)的(de)活躍度、內(nèi)容消費和(hé)創作熱情、更高(gāo)的(de)商業價值。問題是，年(nián)輕人在哪兒，年(nián)輕人需要什麽？
今天年(nián)輕人的(de)互聯網時間是碎片化的(de)，幾乎不會看完一(yī)整場奧運會直播比賽，那就要看巨頭的(de)生态體系中有沒有年(nián)輕人喜歡的(de)內(nèi)容，是不是能通過內(nèi)容生态留下年(nián)輕人。
“年(nián)輕人群體更關注‘奧運明星’，誰的(de)名人運營做(zuò)得好，誰抓住了奧運健兒的(de)發聲渠道(dào)，就成功了一(yī)大半。”吳棋表示。

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